Abstract
Yönelimci odaklı tüketicilerin, hedonik yararı vurgulanan ürünlere yönelimli olduğu öne sürülürken, kaçınmacı odaklı tüketicilerin, faydacı yararı vurgulanan ürünlere yönelimli olduğu öne sürülmektedir. Düzenleyici odaklar kuramına göre bazı insanlar olumlu sonuçları olan durumlara yaklaşmaya ihtiyaç duyarken bazı insanlar da olumsuz sonuçları olan durumlardan kaçınmayı tercih etmektedir. Bireylerin hedonik ve faydacı satın alma eğilimlerinin düzenleyici odakları oluşturan yönelimci ve kaçınmacı odak gruplarına göre yapısal eşitlik modeliyle belirlenmeye çalışılmıştır. Analiz için gerekli olan veriler, kolayda örnekleme ile araştırmaya gönüllü katılan 1006 tüketiciyle yüz yüze anket yöntemiyle elde edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre kaçınmacı odak boyutunun, faydacı algı boyutuna ve yönelimci odak boyutunun, hedonik algı boyutuna önemli ölçüde etkide bulunduğu tespit edilmiştir. Kaçınmacı odaklı tüketicilerin, bilindik ve kaliteli markalardan, yönelim odaklı tüketicilere göre daha fazla satın aldıkları gözlemlenmiştir. Yönelimci odağın pozitif yönlü olarak, kaçınmacı odağın ise negatif yönlü olarak, kaliteli alım boyutunda, istatistiki açıdan önemli bir etkide bulunduğu tespit edilmiştir. Hedonik değer algı boyutu, ekonomik ve kaliteli satın alma boyutlarını etkilemezken; faydacı değer algı boyutunun, ekonomik ve kaliteli satın alma eğilim boyutları üzerinde etkiye sahip olduğunu ifade etmek mümkündür.
Publisher
Kahramanmaras Sutcu Imam Universitesi
Reference40 articles.
1. Ailawadi, Kusum. L., Neslin, Scott. A. and Gedenk K. (2001),“Pursuing the Value Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotion”, Journal of Marketing, Volume 65, Issue1, pp. 71-89.
2. Arnold, Mark. J., and Reynolds, Kristy. E. (2009), “Affect and Retail Shopping Behavior: Understanding the Role of Mood Regulation and Regulatory Focus”, Journal of Retailing, Volume 85, Issue 3, pp. 308-320.
3. Atakan, Ş. Sinem (2016), “Düzenleyici Odaklar Ölçeklerinin Kavramsal ve Ampirik Olarak İncelenmesi”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 8, Sayı1, 1-27.
4. Avcılar, Mutlu Yüksel (2010), “Tüketici Temelli Perakendeci Değerinin Ölçümü: Adana İlinde Bir Araştırma”, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
5. Avnet, Tamar and Higgins, E. Tory (2006), “How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions”, Journal of Marketing Research, Volume 43, Issue1, pp. 1-10.