Abstract
Objetivo do estudo: Analisar o papel das mídias sociais na cocriação de valor em serviços de saúde hospitalar.
Metodologia: Estudo de caso em uma rede hospitalar de grande porte, estruturado em duas etapas. A primeira compreendeu a coleta e análise de interações de clientes nas mídias sociais da empresa. A segunda baseou-se na realização de 11 entrevistas em profundidade com colaboradores da organização.
Principais resultados: Confirmou-se o relevante papel que as mídias sociais têm assumido, e que, quando gerenciadas, tornam-se canais que contribuem com o processo de cocriação de valor. Verificou-se que as mídias sociais empoderam pacientes e favorecem o processo de cocriação de valor, para além da relação médico-paciente.
Contribuições teóricas: A pesquisa proporcionou avanços dos estudos sobre a Lógica de Serviço no setor de saúde, constatando como as mídias sociais influenciam as experiências do provedor e do cliente nas três esferas de valor propostas por Grönroos e Voima (2013) e possuem o potencial de alargar as possibilidades de cocriação na Esfera Conjunta.
Relevância/originalidade: Constatou-se como a gestão apropriada das mídias sociais favorece a cocriação de valor de serviços hospitalares. A simples presença nas mídias sociais ou mesmo um número elevado de interações por si não cria valor. É o envolvimento da empresa com as interações do cliente, tanto no ambiente físico como virtual, que pode levar à cocriação de valor. Ademais, por meio das Esferas de Valor foi possível compreender o papel das mídias sociais e dos diferentes atores no processo de cocriação.
Implicações para a gestão: Empresas de saúde devem explorar estrategicamente o potencial que as mídias sociais possuem para a cocriação de valor, envolvendo melhoria de processos, adaptação e/ou formatação de novos serviços.